PR без бюджета или Как работать со СМИ «по любви» Денег нет. Бой идет за каждый рубль бюджета. Но именно это – прекрасное время для тех пиарщиков, которые умеют работать с журналистами по любви.

Кризис заставил нас более внимательно относиться к бюджетам. То, на что раньше средства выделялись довольно просто, в сложной финансовой ситуации становится настоящей проблемой. Бой идет за каждый процент скидки, за каждый рубль бюджета. Как ни странно, кризис – это прекрасное время для пиарщиков, ведь именно тут наше основное преимущество перед рекламой – работать без бюджета, является ключевым. В кризис PR становится основой, базисом и главной надеждой компаний. Конечно, такая «опора» осталась только у тех, кто не поспешил сократить свои затраты на персонал за счет пиарщиков.

Для начала надо определиться с понятием «бесплатный». У вас все равно будут затраты либо на PR-специалиста, либо на PR-агентство. Часто для PR-публикаций нужно отправлять свою продукцию, а она не всегда стоит «три копейки». Да что там, даже для того, чтобы отправить курьера в редакцию, нужны деньги. «Бесплатным» PR я называю работу, когда мы не платим за размещение в прессе ни отделу рекламы, ни напрямую журналистам. Многие называют PR «джинсу» – размещение за деньги якобы журналистских материалов. Реклама там видна невооруженным взглядом, чаще всего ее и не пытаются скрыть – зачем, ведь за место на полосе уже заплачено. Такая «топорная работа» оправдана лишь в редких случаях и уж точно ее нельзя называть «PR». При 100% бесплатном PR вы должны быть готовы, что не сможете диктовать свои требования редакции и уж точно не ждите, что все ваши ключевые сообщения будут идти одновременно и в нужной последовательности. Это, пожалуй, самый главный момент, который необходимо осознать. Сложнее всего объяснить разницу между PR и «джинсой» руководству (если вы работаете в компании) и клиенту (если трудитесь на стороне агентства). Но сделать это необходимо. Если вы выбрали для себя классический PR, отнеситесь ответственно к выбору сотрудника или агентства. Если вы будете по каждой своей прихоти менять специалистов – вам никогда не создать пул журналистов. И сложнее всего будет тем, кто раньше официально или неофициально платил за публикации – перейти обратно на «бесплатный PR» будет фантастически сложно.

Еще раз о главном. Джинса – это рекламный текст, который маскируют под редакционный. PR – то, что размещается без оплаты. Отсюда основная разница. В «джинсе» вы пишете то, что хотите вы. В PR-публикациях – то, что ждет редактор. Вы предоставляете информацию журналисту и он, если ему интересно, добавляет ее в свой материал. Вы не можете переписывать все тексты за журналиста. Вы не можете требовать всю статью на утверждение. Вы не можете влезать в стилистику издания. И еще много всяких «не можете»… Обратитесь к журналистам и спросите, что больше всего их раздражает в пиарщиках? Это бывает полезно для понимания смысла профессии.

Многие считают, что джинса – единственный способ взаимодействия со СМИ и ни один журналист, даже самой захудалой газетенки а-ля «районные ведомости» никогда не напечатает новость бесплатно. «Всем нужно платить» – такое утверждение выгодно и журналистам, и пиарщикам. Последние часто пользуются этим мифом, чтобы хоть немного, но поучаствовать в «распиле». Другие и сами верят в этот миф, просто потому, что иначе работать не умеют. На самом деле искусство PR и состоит в том, чтобы «заставить» писать журналистов писать о компании. Писать хорошо, много, при этом там, где нужно и, главное, «так, как нужно». Брать комментарии, ссылаться на вашу компанию, освещать ваши новости и события. И все это «по любви». Что нужно, чтобы такая сказка стала былью? а) Интересная новость, интересный спикер, интересный товар или услуга. Интересный не только вам или вашему начальству, но редактору. При этом пресс-релиз должен быть грамотно написан. О том, как писать пресс-релизы, написана не одна толстая книга… Однако до сих пор пиарщики продолжают радовать журналистов своими шедеврами. Некоторые, особенно «удачные», редакторы хранят годами и показывают ради смеха всем друзьям и знакомым. Если ваша цель повысить настроение в редакции – ничего не имею против, но для получения публикации необходимо следовать правилам. Поэтому не стоит потом удивляться, что журналисты не хотят сотрудничать. б) Оперативность. Если номер сдается в печать сегодня вечером, то пиарщик должен, просто обязан, в течение часа-двух, а то и получаса, предоставить необходимую информацию или качественный комментарий. в) Ответственность. Если журналист обратился к вам раз, два три… и вы все время срывали ему дед-лайн, то в следующий раз он обратиться к более маленькой компании, но при этом будет уверен, что получит все необходимое и в срок. Более того, испорченные отношения с журналистами восстанавливать крайне проблематично, даже при смене специалиста по PR придется потратить не один год, чтобы доказать, что ситуация в вашей компании изменилась. Конечно, руководство не может отследить, как штатный пиарщик общается с прессой. Сотрудник может спокойно посидеть годик в компании, испортить взаимоотношения с ключевыми изданиями и уйти «помогать» другой компании. Мне неоднократно приходилось заново восстанавливать разрушенный до основания пул журналистов после «горе-щиков». Решения тут два. Первый – при смене пиарщика звоните на его прежние места работы, но общайтесь не с руководством, а с новым специалистом, ведь именно он видит полностью всю ситуацию. Если есть возможность – поговорите с журналистами, которые писали о вашей компании – их мнение тоже важно учитывать, ведь именно выстраивание отношений с журналистами является одной из первостепенных задач PR-специалиста. Второй вариант – отдавать PR в агентства. Вы сможете быть спокойны за взаимоотношения с прессой, к тому же получите определенные гарантии по результатам работы.

Ко мне недавно обратилась за помощью одна совсем маленькая компания – около 20 палаток по Москве с фаст-фудом. Я занималась этим проектом всего три месяца, но за это время о них написали даже «Коммерсант» и «Ведомости». Причем в «Ведомостях» комментарий генерального директора открывал большую обзорную статью. К слову сказать, сама компания не оценила такой «подарок» от журналистов, но пример все же показательный. «Размер», безусловно, имеет значение, но не является единственным критерием. Профессионализм вашей пресс-службы играет первостепенную роль в данном вопросе. Если ваш пресс-секретарь умеет работать, о вашей компании будут писать! Не стоит забывать, что между журналистом и пиарщиком существует взаимовыгодное сотрудничество: журналист остро нуждается в информации, комментариях, свежих данных по рынку. Когда обе стороны работают слажено – результат приятно удивляет. Правда, «один в поле не воин» и если о публикациях заботится только пиарщик, а все топ-менеджеры бегут от него, как от чумы, и не хотят даже поставить свое имя уже под готовым комментарием, хорошего результата тоже не будет.

МИФ 3. Нет новостей – нет статей

Крупные холдинги могут выдавать в день по несколько новостей – PR-директор еще вынужден выбирать, какому из релизов отдать предпочтение. А что делать более маленьким компаниям, которые «тихо-мирно» работают, производят свою продукцию и не проводят ребрендинг три раза в год? Есть даже такое понятие – «неновостное инициирование публикаций», которое включает: - инициирование обзорных публикаций по рынку; - организация интервью с топ-менеджментом; - предоставление комментариев к новостям других игроков рынка; - написание готовых журналистских материалов с упоминанием бренда; - и т.д, и т.п. Любая компания обладает знаниями, интересными для рынка. Выступайте как лидеры мнений, не бойтесь озвучивать интересные, оригинальные мысли – и у вас будет цитируемость.

Действительно, тут есть и доля правды – многие издания в принципе не ставят упоминание бренда или компании. Однако это ограничение действует далеко не у всех. Деловые издания, например, вообще не могут обойтись без упоминаний брендов, глянцевые журналы ставят бренды на свои полосы почти беспрепятственно, привлекают специалистов компаний как экспертов, и в регалиях обязательно указывается компания. В глянце не публикуют новостей о ребрендинге, объеме рынка и годовом обороте компаний, так как же в таком случае попасть на полосы «Космо» да еще и без бюджета? Для наглядности возьмем конкретный пример. Текстильная компания. Нужно организовать PR-поддержку для всей линейки текстиля для дома, но основной упор необходимо сделать на постельном белье. Берем каждое издание и внимательно изучаем все рубрики на предмет «куда можно залезть». После изучения журнала, составляется список «заходов» для каждого редактора. «Заходы» – это перечень тем, которые вы можете предложить в журнал. Возьмем для примера самую «невзрачную» с точки зрения глянца тему – текстиль для дома. Заходы для нее будут выглядеть приблизительно так: Дом, уют, интерьер - постельное белье как предмет интерьера; - модные тенденции; - из истории постельного белья (одеял, простыней, покрывал); - из истории подушек (одеял, простыней, покрывал); - советы по обустройству спальни; - создаем атмосферу спальни; - 10 способов сделать спальню уютнее; - правила сервировки стола; - скатерти на все случаи жизни. Здоровье - на какой подушке лучше спать? - Выбираем наполнитель для подушки - 10 секретов выбора одеяла - выбираем безопасное постельное белье - советы сомнолога Дети Все то же самое, но с уклоном на «детскую тему». (Это уже другие ГОСТы, другой подход) Секс, семейная психология - на каком постельном белье лучше заниматься сексом; - как очаровать мужчину постельным бельем; - создай настроение с помощью постельного белья; и пр. пр. пр. Большая половина дела – сделана! Теперь важно написать хороший материал в стилистике издания – и публикация у вас в кармане. Так как от качества текста в 90% случаев зависит успех, отнеситесь к теме серьезно. Лучше, конечно, отдать работу в агентство, там найдется копирайтер на любую тему и стилистику. К тому же такой формат работы существенно сэкономит ваше время, ведь копирайтинг требует очень много времени, которого у специалиста в компании просто может не быть.

Я активно призываю не загонять PR в столь узкие рамки. Даже статья, в которой нет упоминания бренда, может считаться PR. Для примера рассмотрим фармацевтическую отрасль. По закону пресса вообще не имеет права упоминать на полосе рецептурный препарат (если только это не профессиональное медицинское издание). Так как же быть? Для рецептурных препаратов PR быть не может? В таком случае необходимо научиться работать с «ключевыми сообщениями», включение которых в текст приравнивается к упоминанию бренда. Что может считаться «ключевым сообщением»? Нечто «уникальное», свойственное только вашему товару/услуге, то, по чему читатель без труда узнает или, при необходимости, найдет именно ваш бренд - уникальное товарное преимущество; - уникальный состав продукта; - страна-производитель; - история бренда; - данные исследований; - инновационные решения. Размещать подобные «ключевые сообщения» в прессе гораздо проще, чем ставить упоминание бренда. При этом вы не только рассказываете о существовании такого товара/услуги, но одновременно и о его преимуществах перед конкурентами, сравниваете их эффективность и имеете возможность рассмотреть вопрос с разных, выгодных вам, точек зрения. Но такая система работы должна быть четко выстроена, чтобы ваша работа не была на руку конкурентам или просто не оказалась бессмысленной тратой времени. Любые ключевые сообщения без бренда должны быть очень грамотно выстроены, чтобы все логические нити приводили именно к вашей компании, вашему продукту. Если 100% уверенности в этом нет, начинать такую деятельность не стоит.

Итак, PR – это игра. У вас есть конечная цель и множество инструментов. Тут нет ничего невозможного – ограничения создаете только вы сами. Как вы достигнете результата, насколько красиво разыграете партию, зависит только от вас. У нас нет формул, как у экономистов, нет четких законов и обязательств, нет единых регламентов. Достигать одних и тех же результатов можно разными путями – и все они будут правильными. PR всегда ругали за то, что нет четкого подхода к подсчету эффективности, нет прямой зависимости между PR-активностью и увеличением прибыли. Нам всегда ставили в пример рекламу. Но теперь бюджетов нет. А реклама без бюджета работать не умеет. Самое время пиарщикам показать, что мы – не модный декоративный аксессуар, а вполне себе значимая единица.